Uma das primeiras ideias quando uma marca ou serviço quer lançar um novo produto digital ou plataforma, é lançar uma landing page, normalmente, uma página explicando de forma resumida as funcionalidades ou vantagens e um local para a compra ou cadastro. Essa poderosa ferramenta de marketing, ou captura de leads, muitas vezes acaba tendo elementos equivocados que acabam desvirtuando o seu propósito ou, no pior dos casos, uma landing page que não se converte em vendas ou cadastros. Nesse texto vamos nos debruçar sobre a receita de bolo para uma boa landing page.

O principal objetivo de uma landing page não é mostrar um super design ou animação 3D com pirotecnias e outras perfumarias, o objetivo é tornar evidente o que a sua empresa ou marca faz ou está querendo vender, uma forma rápida de entregar ao visitante da página o que você está querendo que ele compre. Por isso, a abstração de outros menus e estripulias! A história da sua empresa pode ser incrível, a sua equipe com os melhores profissionais, mas quando você entra no Walmart, por exemplo, você quer ir direto para o produto que deseja ou quer ficar alguns minutos ouvindo sobre a história da empresa?

Abordagem

Se você conseguiu trazer um potencial cliente para a sua landing page, temos apenas dois caminhos: ou fazer esse usuário ter o desejo de comprar e se cadastrar, ou deixar ele confuso ao ponto dele desistir de fazer o processo até o final. Com isso estabelecido, podemos propor os três pontos principais que uma Landing Page deve desempenhar:

* Aumentar o desejo: estimule os visitantes a perceberem o valor que você oferece, realizem ações. Lance seu produto de uma maneira que soe imperdível aproveitar essa oportunidade.

* Diminuir a mão-de-obra: reduza o trabalho que os visitantes precisam realizar para que não se cansem ou se chateiem e saiam prematuramente.  Seja conciso e garanta que cada elemento de palavra seja necessária e com significado e propósito explícito.

* Diminuir a confusão: Não confunda visitantes com mensagens obscuras ou detalhadas. Garanta que cada frase possa ser facilmente entendida. E deixe óbvio que ação eles devem tomar para comprar ou se cadastrar. Garanta que o design dos seus elementos de call-to-action sejam assertivos (por exemplo, botões de confirmação serem sempre verdes indicando acerto, ao invés de vermelhos ou com alguma cor opaca que não indique exatamente a sua importância).

Planejamento

É um erro comum de muitas pessoas pensar em uma Landing Page primeiro concebendo o layout, e depois encaixando o produto ali dentro, ou pior, escolhendo um modelo pronto de outro produto e tentar adaptar esse modelo ao que será vendido, isso não funciona! O processo deve ser ao contrário, com foco total no produto que está tentando vender:

1 – Primeiro, identifique os pontos de venda mais desejáveis para o seu produto.

2 – Em seguida, identifique o texto e a mídia que transmitem esses pontos de forma clara e concisa.

3 – Por fim, projete sua página de maneira a aumentar a clareza e o impacto do item 2.

Às vezes, você pode encontrar dificuldade em como escrever de forma sucinta as qualidades de seu produto ou plataforma, principalmente se ele tiver muitas funcionalidades. Um bom gatilho é, ao invés de descrever todas as centenas de funções que a sua plataforma ou produto tem, mostrar o quanto ela pode facilitar a vida do potencial cliente:

Exemplo:

Qualidade, Agilidade e Benefício: Realize o seu trabalho mais rapidamente! Realize mais trabalhos! Economize seu tempo!

Um ponto de atenção, é que quando estamos dizendo conciso, não queremos dizer curto, não adianta também lançar uma Landing Page apenas com um “compre agora” em caixa alta, o que queremos dizer é conseguir expor um maior número de ideias na menor quantidade de palavras possíveis, ou melhor, usando apenas palavras necessárias:

Sucinto não significa curto. Significa uma alta proporção de ideias para palavras.

– Paul Graham

Na hora de construir o conteúdo da sua Landing Page, evite tentar convencer seus visitantes usando como argumento seus concorrentes, exemplo, imagine que o seu produto é um concorrente do PayPal ou PagSeguro:

“Existem muitos serviços de processamento de pagamentos.”

Este texto não explica por que o seu produto é melhor ou mesmo se é exclusivo, você não está passando ao seu visitante que o seu produto é único e que tem um valor diferenciado. Uma frase melhor para corrigir a acima seria:

“Comece a aceitar pagamentos com um clique. Não é necessário conhecimento de programação.”

Desenvolvimento

Agora que exploramos as etapas do planejamento, como podemos desenhar a nossa página? Basicamente, precisamos só de sete elementos básicos e que devem ser construídos focados unicamente nos resultados e não em animações ou efeitos que não tem propósito:

Se os cães não gostam da comida, a embalagem não importa.

– Stephen Denny

• Barra de navegação (nav): a parte superior da página – onde estão o seu logotipo e os links de navegação (os mínimos necessários como por exemplo âncoras para as sessões da página, contato, faq ou o link do seu site principal);
• Hero: a seção principal na parte superior da página, que inclui o texto do cabeçalho, o texto do subtítulo e imagens cativantes. Aqui é importante que o visitante perceba imediatamente sobre o que se trata o seu produto ou plataforma sem que ele precise rolar a página para entender do que se trata. É interessante também, já ter uma forma do usuário comprar/cadastrar ou pelo menos ter um atalho fácil e claro para isso. Essa sessão se chama “Hero” e não é à toa. Hero em português seria Herói. Ou seja, sua marca ou produto está realmente salvando algo para o seu visitante, ele precisa ter a imagem de que ele nunca mais será o mesmo após fazer a compra ou cadastro;
• Prova social (social proof): logotipos da cobertura da imprensa ou de seus clientes conhecidos e até mesmo comentários das redes sociais como o Facebook. Alguns usuários se sentem motivados para comprar quando veem que outras pessoas estão comprando;
• Apelo à ação (CTA):  seu botão de inscrição e um incentivo conciso para clicar nele. Uma boa estratégia para não usar apenas o “cadastre-se” ou “compre agora”, use gatilhos como “Quero ganhar tempo agora!”, “Iniciar meu teste”, “Obter minha vantagem”.
• Recursos (features): Suas principais proposições de valor, recursos e funcionalidades. Não perca tempo fazendo descrições técnicas muito longas, apenas o título de cada uma delas é suficiente.
• Repita sua frase de apelo à ação (CTA);
• Rodapé (footer): Links diversos como dúvidas, contato, faq, e até mesmo dados como seu CNPJ, telefone ou qualquer outra informação que transmita segurança aos seus visitantes, incluindo selos de “compra segura” ou “site protegido”.

Os elementos acima nos darão uma página mais ou menos com esse esqueleto:Exemplo de uma Landing Page que criei usando as técnicas acima. No caso, um wireframe de uma Plataforma de Cursos Online. Aqui não foquei no design dos elementos, apenas um rascunho das sessões:

Meios de contato

Alguns usuários, mesmo com os botões de call-to-action, e um enorme desejo de comprar ou se cadastrar no seu produto ou plataforma, podem se sentir inseguros sobre alguma garantia ou funcionalidade e vão querer conversar para tirar essas dúvidas. Por isso, é sempre bom ter telefones de contato ou e-mail bem à vista, possibilidade do usuário acionar um chat em tempo real, ou até mesmo enviar uma mensagem diretamente no WhatsApp. Em qualquer um desses canais, tenha certeza que haverá alguém disponível e preparado para sanar qualquer questionamento, já que um bom atendimento pode significar uma nova venda.

Obtenha feedback sobre a sua página

Após o lançamento da Landing Page, não adianta deixá-la e esperar que tudo ocorra sozinho. Você precisa acompanhar os resultados, obter métricas claras como:

• Os usuários estão acessando minha Landing Page?
• Esses usuários, são o meu público alvo?
• A origem do tráfego está de acordo com os canais onde estão minhas ações de marketing?
• Os usuários estão entendendo onde estão os meus CTA’s e estão clicando nele?
• Existe algum fator ou dificuldade que está impactando na porcentagem total de conversões? (exemplo, 65% dos usuários que acessaram o formulário de compra, desistiram de ir até o final na hora de informar o CPF);

Duas ferramentas muito boas para acompanhamento das métricas acima é o GoogleAnalytics e o GoogleTagManager.

Conclusão

Landing Pages são um poderoso canal de vendas e são super populares entre profissionais de marketing, usando as técnicas e conselhos descritos aqui, elas deixarão de ser apenas mais uma página na web para se transformarem em uma poderosa ferramenta de vendas e captura de leads de usuários. O segredo está em um desenvolvimento focado em resultados, que muitas vezes é negligenciado. Se uma Landing Page não converter vendas, essa página não está cumprindo o seu papel.

 

Referências

Esse texto foi escrito baseado no texto Landing Page Guide Advanced: There’s a template. Try to follow it, escrito por Julian Shapiro https://www.julian.com/guide/growth/landing-pages

Obrigado Val Felix pela revisão do texto